李佳琦薇娅的对决,跟关晓彤、欧阳娜娜有什么关系?

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2020年05月21日 20:00:08
来源:虎嗅网

本文来自:CBNData消费站,作者:郭婉婧、张晨曦,头图来自:视觉中国

李佳琦也有在直播间被吓得面红耳赤、手足无措的时候?

5月19日晚上,欧阳娜娜做客李佳琦直播间,离场后又再度返回,掏出手机,主动要求加李佳琦微信,理由是“因为我要买什么”。李佳琦一边捂嘴大笑,一边直言“被女生主动要微信有点不好意思”。直播还没结束,“欧阳娜娜当场要李佳琦的微信”的话题就在微博发酵,一度登上热搜榜榜首。

就在李佳琦和欧阳娜娜直播的前一天,“一姐”薇娅也接待了一位明星嘉宾关晓彤,为其代言的某护肤品牌做推广。

两大顶流小花各自为阵,先后与两位顶级带货红人分别“组CP”,颇有巅峰对决的感觉。腾鱼忍不住“八卦”一下,这次两两对决到底谁赢了?

顶流组合的正面battle

薇娅与关晓彤的那场直播,也有一个相关话题“关晓彤没人敢管我了”登上热搜榜。直播开始后,两人并没有马上开始带货,先整上了一桌小零食,一边吃,一边聊到了经纪人对女明星饮食摄入的控制,关晓彤笑称“现在没人管我了,现在是在工作”。

腾鱼本着“搞事情”的初衷对比了这两场直播的话题热度,发现关晓彤组合比欧阳娜娜组合更能激发网友的讨论欲。根据微热点数据显示,无论是阅读人次、讨论量还是话题热度峰值,都是薇娅更胜一筹。

这两场直播从观看量上看,关晓彤和薇娅的直播以540.68万的优势领先。但薇娅和李佳琦两位主播的人气本身就有差距(根据知瓜数据,近30天,薇娅直播的平均观看量是2100万,而李佳琦为1300万),与平均水平相比,欧阳娜娜的到来给李佳琦直播间增加了80多万人气,薇娅与关晓彤的直播却低于平均水平。

当然,两位女明星进直播间不纯粹为了活跃气氛,都肩负着为自己代言品牌打call的使命。但因为品牌并不是同一类型,而且销量与折扣、主播人气等因素都有关系,不具备可比性,因此我们不PK销量。

再来看看两场直播中主播与明星互动的细节。

薇娅和关晓彤的互动明显更自然,比如两人一开场先搞了个“茶话会”,聊了聊近期生活工作状态,俨然一个“老友相聚”的场面。

这可能与她们俩已经同台多次有关。在4月25日播出的综艺节目《王牌对王牌》中,薇娅与关晓彤一起表演《主播联盟》。去年12月5日,关晓彤作为营养品牌iSDG代言人也去了薇娅直播间,据官方发布“战报”显示,5分钟销售额即破千万。关晓彤本人也从第一次直播对一切环节感到好奇的明星嘉宾,成长为了一个能熟练展示商品、讲卖点的“卖货助播”。

(左为2019年场直播;右为2020年5月18日直播)

与薇娅、关晓彤“老友相会”的风格不同,李佳琦和欧阳娜娜之间的互动透露着“客气”,还带点“同行”业务切磋的感觉。

“其实我们是竞争对手。”欧阳娜娜一出场,李佳琦就抛出了一句充满火药味的话。李佳琦解释道,因为欧阳娜娜也做种草带货,他还经常在描述产品时用“欧阳娜娜同款”作为卖点。欧阳娜娜则表示,她经常做短视频种草,也做过直播,但“直播+种草”还是第一次。

在几句简单寒暄过后,两人快速进入带货主题。先是欧阳娜娜独自讲产品卖点,李佳琦专心做“捧哏”。在欧阳娜娜讲完后,李佳琦以“前辈”为直播新人提建议的方式讲产品卖点,“如果你以后要自己直播带货,我教你一下,一定要提与其他品牌的区别”。

欧阳娜娜第一次进直播间,也有些不适应。在开场时,有部分观众吐槽欧阳娜娜“声音太小”,在李佳琦多次提醒后,也没有明显改善。

两场直播盘下来,各有特色,一场battle各有输赢。不过,让腾鱼更好奇的是,明星走进直播间,客场作战,如何能让直播更好看?我们还是以李佳琦、薇娅两位顶级主播的直播间为例做了些探究。

明星进直播间,如何能让直播更好看?

2020年以来,明星走进顶级红人直播间成为一大趋势。腾鱼也是不盘不知道,一盘吓一跳。据不完全统计,从今年4月至今,来到薇娅、李佳琦直播间的明星一共达到60位左右。

从这张名单可以看到,主播邀请明星造访直播间有几个套路。

首先是邀请返场明星。比如央视主持人朱广权先后两次与李佳琦捆绑“小朱佩琦”组合,从隔空连线到走进直播间面对面“互侃”,双方明显更放得开,再次碰撞出多个金句。据《天下网商》报道,这场直播卖出12亿,创下直播带货的新纪录。

“返场”嘉宾对比首次直播时一般都会更有经验,更熟悉主播的节奏。二次进入薇娅直播间的关晓彤也是如此,在直播开场时还率先喊出“话不多说先抽波奖”,而这正是薇娅的“口头禅”。

邀请一个明星团体是主播们的第二个“套路”。

最近,薇娅的直播间来过男团NEXT、UNINE,也有《极限挑战》《向往的生活》这样的综艺嘉宾。人越多越热闹,也更容易出现“名场面”。以团队形式出现的嘉宾,彼此之间更熟悉,能够自然进入节目状态。比如《极限挑战》的男团轮番卖货,岳云鹏、雷佳音们互怼、拆台就贡献了无数的“梗”,粉丝们熟悉这种观感,并不会觉得不适。

而独自一人出现的明星,就要接受巨大的挑战。是否熟悉带货直播,是否愿意配合主播、和观众们互动,都会影响到直播间气氛,此时如果明星与红人之间互不相让、不打配合,就很容易冷场或翻车。

之前李佳琦和杨幂的直播就被媒体评价为“看似和谐,实则火药味十足”。他们俩有一个“名场面互动”,李佳琦对杨幂说,一般只给别的明星半个小时,却给了她两个小时,杨幂则摆出“三连回怼”,“你为什么看不起他们?你看不起谁?……”甚至还出现了“李佳琦当面开车”的直播间事故,一度被网友们认为是“不尊重女性”。

也不知是否刻意为之,在昨晚直播时,李佳琦多次对欧阳娜娜“女性要取悦自己”的言论表示赞赏。而且整场直播李佳琦都是一个“捧哏”,让欧阳娜娜自由发挥讲产品。

对于明星们来说,来到主播的直播间,就是“客场作战”。通常情况下,客随主便,跟着主播走,基本还是能够稳定发挥。一旦想要把对方的地盘变成自己的主场,就会面临一把双刃剑,而结果往往并不与名气成正比。

请明星做客就是为了拉动流量、带动气氛。消费者看直播,除了抢购商品,不就图个高兴?

作者:郭婉婧、张晨曦

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