为什么KOL营销这么难做?

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2019年09月11日 11:34:12
来源:申博电子游戏登入钛媒体

图片来源@视觉中国

文 | 时趣

如果想做一次刷屏级营销,你应该怎么办?显然投放电视、报纸等硬广渠道已经越来越不被考虑了,今天几乎所有的刷屏事件,都是通过社会化传播手法而打造的,在刷屏中最为重要的助推器,就是KOL的分享转发。

今天一条李佳琦的抖音刊例价95万、GQ实验室的头条价130万,从许多层面上看,KOL们拥有比传统媒体更大的影响力。

KOL等网红的出现,打破了传统的传播链条,今天品牌若是想要做线上营销推广,KOL投放已经成为一个必选项。根据《2019中国数字营销趋势》数据,63%的广告主表示社交营销重点会放在KOL推广上,品牌们无法忽视的一个事实是:企业的线上营销效率,很大程度上取决于KOL营销这一环。

为什么今天的营销这么难做?

KOL是新媒体崛起后的产物,新媒体赋予了每个人更多自我表达的权利,但这同时也让信息变得碎片化,这给企业营销带来不少挑战。

在早期媒介垄断时代,营销行为倾向于“高举高打”,在央视等中心化平台投放广告,第二天就能家喻户晓。但如今,媒体碎片化的时代下,用户的注意力已经被摊薄了,因此营销需要走向“精耕细作”,否则即使在社交媒体上投放过亿预算,也很可能无法产生足够的品牌回响。

从信息传播的角度来看,中心化媒体时期属于典型的星状传播模式,因此早期的品牌营销重要手段就是拍下央视标王,标王能够保障品牌知名度,从而促进产品转化,比如秦池夺标后,一夜之间就能家喻户晓;

在互联网媒体出现的阶段,传播模式开始转变为树状模型,央视等传统媒介依旧重要,但大众人群已经开始细分,用户注意力逐渐分散,传播需要更多次、更高频地进行触达,比如脑白金便通过组合媒体高频碎片化的方式覆盖用户;

如今数字化媒体时期,每个个体拥有更多传播能量并且能够更方便地互动,传播模式抓变为网络状模型,但在网络传播中依旧存在关键节点,这些关键节点就是KOL,在社会化营销中,常常会有意见领袖引爆全网传播的情况发生。

移动互联网所带来的网状传播结构,在信息传播效率上其实远远高于传统的树状传播,热点事件往往在发生后两小时就能全网皆知,这给予了许多品牌巨大的营销机遇。但在另一方面,企业总是难以找到合适精准的传播渠道,大量的品牌信息被无谓地淹没,供需双方的信息不对称更加剧烈。

相对于传统媒体投放,KOL的投放难度指数级增加,面对庞大的KOL资源库,选对KOL已经成为了品牌营销的主要难题。

为什么用户更愿意信任KOL?

传统媒体的失灵已经是不争的事实,不仅仅是因为用户注意力发生泛化,更深层的原因在于用户的信任链条已经发生转移。在社会化的网状传播结构中,用户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上。商业价值正在往人身上转移,人在未来商业中将扮演越来越重要的位置。

KOL/网红/明星的受众说服力远远超过蓝V/传统媒体,是因为前者具有强烈的人格化属性,用户与KOL的互动沟通,本质上更像是一种社交行为,而非信息获取行为。从长期来看,用户的商业信任都将逐渐转移到人格化媒体中,基于对人的信任,KOL将更加高效地促进交易的完成。

在复杂购买行为中,《消费者行为学》把消费者购买决策分解为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段,而在KOL的营销过程中,KOL能够帮助用户挖掘自身需求、收集商品信息、进行方案评价,直接引发用户购买,缩短了用户行为链条。

在特定的传播场景下,用户对KOL的人格化信任极大降低了对品牌的要求。比如在KOL直播场景中,用户的购买行为其实很少取决于品牌力、产品力的大小,而取决于对KOL的信任以及KOL的现场转化手段,用户对品牌、产品的要求已经极大转移到了KOL身上,KOL帮助粉丝用户进行产品筛选。

KOL

的价值洼地在哪里?

KOL可以分为两种类型——跨界型和垂直型

跨界型通常属于头部KOL,具有高覆盖的特征,能够给品牌拓展用户群体,实现传播上的破圈,更适合新品推广时期的造势动作,迅速打开知名度;

垂直型通常属于中腰部KOL,拥有深厚的圈层背书,能够激发深度的圈层传播内容,形成品牌忠诚度及高转化,更加适合日常投放及带货组合投放。

不少大品牌在日常投放中依旧延续“高举高打”的营销投放策略,集中投放头部KOL以保证传播效果,但社会化媒体的网状传播环境与传统传播环境大相庭径,这就导致一方面头部KOL已成为红海市场,从ROI来看未必合算,另一方面中腰部的KOL价值没有被深入挖掘,成为了不少品牌忽视的流量洼地。

不少品牌能够意识到中腰部的KOL拥有更高的投放ROI,但中腰部的KOL数量较多,选号成本较大。

庞大的KOL数量成为企业的营销难题,光靠人力筛选效率非常低下,且几乎无法发现真正的优质账号,从而难以实现品牌利益的最大化。一方面是品牌正面对着中腰部KOL的价值金矿,另一方面是企业没有有效的工具协助开采,没有科学的方式进行KOL价值评估,这正是企业KOL投放之痛。

如何才能选对KOL?

KOL的市场变动非常迅速,特别是在新平台不断崛起的情况下,品牌方选择和管理KOL的难度相当之大,需要借助技术性工具才能大幅降低选择成本。

但在当前环境下,不少品牌方依旧采用经验主义的方式进行KOL选择,主要方式有三种:

1、沿用以往合作过的KOL;

2、靠MCN等媒介方推荐;

3、靠品牌方自己发现或朋友推荐。

但显然这三种KOL选择方式都风险过大、偶然性过高,再加上如今KOL整体上数据注水严重,品牌方很难通过经验主义的方法发现优质KOL。

在时趣助力某美妆品牌的营销计划中,该品牌期望开展年度KOL合作计划,利用KOL进行品牌营销及转化。但现实情况是美妆行业可供选择的KOL总数超过12万,业务人员在真正执行过程中,极难直接找到匹配的KOL对象。

该品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题:

  • 如何找到经常谈论“眼霜”等品类话题的KOL?

  • 美妆品牌竞品都在推广上投放了那些KOL?

  • 哪些KOL偏好提及产品功效词?

  • 那些KOL频繁提及该品牌信息?

  • 那些美妆类KOL被行业品牌频繁合作多次?

这五大难题的背后其实需要解决的是KOL的综合数据洞察,从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,才能为该美妆品牌筛选最适合的KOL清单。

KOL的多维筛选可以通过专业技术手段进行AI大数据监测分析来解决,但通过初步条件筛选后,我们依然发现有约6600个来源于不同平台的KOL资源需要进一步详细分析。

对这6600个KOL需要更加精细的颗粒度进行详细二次分析。 通过对第一次筛选下来的KOL与该美妆品牌具体产品特性二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的匹配值,最终筛选出约420个高度匹配的KOL清单。

这420个精准KOL将在后续营销过程中发挥巨大作用,但在具体执行过程中,品牌依旧需要一个执行层面上的投放组合策略。由于每个品牌的特质以及竞争处境不一样,每个品牌都该拥有独一无二的营销投放模型,时趣会针对品牌的具体情况,选择最佳的投放组合及传播打法。

由于每个品牌具体情况的特殊性,KOL营销策略也会“千人千面”。面对庞杂的KOL投放环境,品牌若要快速找到适合自己的KOL清单及投放组合,则需要借助数据算法的技术手段的赋能,否则光靠人工及经验排查,难以掌握营销上的主动权。

随着移动互联网、物联网的发展,未来的媒介传播环境无疑会变得越来越碎片化,KOL将在各个新兴垂直领域中不断冒出,品牌方的选择成本也会不断增加。但在另一方面,大数据、人工智能等技术的营销落地,能够帮助企业降低KOL选择成本,利用技术赋能营销,将会是未来品牌传播的必然趋势。

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